A cura di Marcello Moresco, IPT Leader “Customer Support & Service” – U.O. Automation – Leonardo Spa Responsabile della Sezione “Manutenzione & Service” Associazione Italiana Manutenzione
Il 21 gennaio a Firenze si è tenuto il Servitization Bootcamp, il seminario sullo sviluppo dei servizi avanzati organizzato da ASAP e da The Advanced Services Group dell’Aston Business School di Birmingham (UK).
ASAP ha lavorato intensamente con i colleghi di The Advanced Services Group (ASG) per organizzare questo workshop. È stato il quinto Servitization Bootcamp che ASG ha organizzato fino a questo momento, il primo in Italia. Come location è stato scelto il FIRST LAB dell’Università degli Studi di Firenze. L’obiettivo era principalmente comprendere i momenti salienti dello sviluppo della servitization nelle aziende manifatturiere, lavorando insieme ai manager della community di ASAP.
L’evento ha visto la partecipazione di 20 senior manager e direttori di 10 importanti aziende, per un’intensa sessione di lavoro su questi temi. Per Leonardo hanno preso parte al Bootcamp il VP Operations Claudio De Muro ed il responsabile Services Proposal Luca Zachopulos, oltre al sottoscritto. Con noi il 21 gennaio hanno partecipato manager di Tetra Pak, Thales LAS, SCM Group, IPI Srl, Marmon Group e altri.
Le attività della giornata si sono concentrate su tre elementi chiave [1]:
1. Comprendere in che cosa consiste la crescita guidata dai servizi, studiare le strategie utilizzate per lo sviluppo della servitization ed i vantaggi che queste portano alle aziende che le hanno adottate;
2. Elaborare un modello di business innovativo basato sui servizi per ogni azienda partecipante, valutandone le aree di forza/debolezza e le opportunità di sviluppo;
3. Tracciare il percorso che le aziende possono seguire per giungere a fornire nuovi servizi ai propri clienti, provando ad immaginare i passaggi chiave con i quali si devono confrontare.
Negli ultimi dieci anni ASG ha aiutato molte aziende ad implementare i servizi avanzati nelle loro attività, il che ha portato alla creazione di una solida metodologia. La servitization è un fenomeno complesso e difficile da gestire. La metodologia proposta da ASG permette di ridurre i rischi aiutando le aziende ad affrontare questo percorso in modo più semplice e sicuro.
ASG ha sviluppato un modello denominato Services Staircase che può essere utilizzato per rappresentare le proposte di valore basate sui servizi [2]. La scala dei servizi ha otto gradini che rappresentano le diverse tipologie di offerte: quelle più in alto indicano che si sta fornendo al cliente un supporto maggiore, assumendosi responsabilità che altrimenti sarebbero del cliente stesso.
Il Bootcamp di Firenze era interamente dedicato a supportare i partecipanti nel comprendere questa metodologia, descritta per sommi capi nel Servitization Playbook, che costituisce un compendio al libro Servitization Strategy [2]. Mettendo in pratica alcuni dei giochi del playbook i manager presenti in sala hanno potuto condividere le proprie sfide ed esperienze di servitization. Combinando tutto questo con le altre attività della giornata è stato possibile evidenziare alcuni insegnamenti [1]:
- Indipendentemente dalle tipologie di prodotti e di sistemi che si realizzano, lo sviluppo dei servizi può innescare un percorso di crescita importante. I passi da affrontare sono molto simili a quelli già compiuti da altre aziende di vari settori industriali: è possibile imparare gli uni dagli altri condividendo le esperienze.
- La crescita guidata dai servizi richiede una profonda co-creazione con i clienti con un unico obiettivo: “Noi abbiamo successo quando voi avete successo. Come possiamo aiutarvi ad ottenere di più dai vostri processi operativi?”.
- La crescita guidata dai servizi non è semplicemente la creazione di nuove offerte, ma passa attraverso l’ideazione di un nuovo modello di business che integra le attività guidate dai prodotti. Immaginare un nuovo modello di business che sviluppa i servizi necessita di risorse e competenze differenti, consente di attivare nuovi flussi di ricavi e aiuta ad ottenere un vantaggio competitivo unico rispetto alla concorrenza.
Leonardo fornisce e supporta impianti di smistamento bagagli per gli aeroporti internazionali e, con analoghe tecnologie, impianti di smistamento pacchi per gli hub dei più grandi operatori logistici/e-commerce a livello mondiale.
Durante il workshop è stato proposto ad ogni azienda di studiare il caso di un Cliente, per provare a sviluppare nuove idee per lo sviluppo di servizi avanzati. Nello specifico, come Leonardo abbiamo analizzato la realtà degli impianti e dei servizi di supporto per un importante operatore logistico internazionale.
Il nostro tavolo di lavoro era coordinato dal Professor Tim Baines, che ci ha aiutato a sviluppare il caso di studio. La base di partenza dell’analisi è stata la compilazione della Customer Storyboard, qui riportata in forma di tabella. (Tab. 1)
Confrontandoci tra di noi abbiamo provato ad esplorare gli ambiti nei quali l’implementazione di nuove tecnologie di handling, di nuovi impianti di automazione, di nuovi strumenti di raccolta ed analisi dei dati potrebbero effettivamente consentire alla nostra Unità di Business di sviluppare nuove proposte di servizi avanzati per questo importante Cliente. Con l’aiuto dei consulenti ASG abbiamo infine analizzato i punti di forza e di debolezza dell’ipotetico modello di business. Successivamente è stato chiesto ai partecipanti di posizionarsi rispetto alla mappa proposta dalla metodologia ASG[2] denominata Advanced Services Transformation Roadmap. Per l’esperienza maturata in questo ambito abbiamo ritenuto di posizionare noi stessi e la nostra unità di business al confine tra la fase di Exploration e la fase di Engagement.
La fase di Exploration è caratterizzata dalle analisi che i manager di un’azienda svolgono per determinare se la servitization è adatta alle loro attività, cercando di comprendere cosa sono i servizi avanzati, la loro rilevanza per l’organizzazione e come questi potrebbero aiutarli a raggiungere nuovi obiettivi di business.
La fase di Engagement, è caratterizzata dall’implementazione dei servizi avanzati, con un’enfasi molto forte sull’impegno organizzativo. L’attenzione si concentra sulla sponsorizzazione da parte del top management e sulla formazione di una coalizione il più ampia possibile con il coinvolgimento di tutte le strutture aziendali.
Esistono molti modi in cui la servitization può svilupparsi nei diversi settori industria- li, il che porta ad elaborare idee che talvolta vanno nella direzione sbagliata. Nella fase finale del bootcamp i consulenti di ASG hanno provato a sfatare alcuni miti [1].
■ Il modo in cui i servizi vengono pagati è solo un meccanismo per acquisire valore, non identifica di per sé l’idea per creare valore con i servizi stessi. Abbonamenti, pay-per-use, noleggi e leasing non sono essi stessi la servitization: questi sono modelli di pagamento. Svolgono un ruolo chiave nel consentire lo sviluppo di modelli di business basati sulla servitization, ma la questione più importante è la proposta di valore insita nei servizi avanzati.
■I servizi da proporre sono qualcosa di molto più grande di un modello di abbonamento o di una dashboard. La tecnologia digitale è un fattore abilitante della crescita guidata dai servizi, ma questo è tutto. Certamente l’evoluzione della tecnologia può consentire un ripensamento della propria value proposition. Spesso le aziende si limitano a proporre alcune soluzioni digitali dashboard/IoT come servizi aggiuntivi a pagamento. Più correttamente queste andrebbero introdotte come strumenti per fornire in modo efficiente i propri servizi.
■ Senza lo sviluppo del prodotto non ci può essere lo sviluppo dei servizi. Il business guidato dai servizi non è un sostituto del business guidato dal prodotto: è un complemento a questo. Lo sviluppo dei servizi rappresenta un percorso utile per instaurare una relazione a lungo termine con i clienti mantenendo il prodotto saldamente al centro.
Il bootcamp di Firenze non sarebbe stato possibile senza gli esperti presenti in sala: Tim Baines, Parikshit Naik, Mario Rapaccini, Federico Adrodegari e il team organizzativo composto da Maria Spadafora e Zoë Whitmarsh. ASG e ASAP continueranno ad aiutare i partecipanti a diventare campioni della crescita guidata dai servizi e le loro aziende a diventare pioniere nei loro settori.
Riferimenti:
[1] “How to deliver service-led growth: The Italian way!” di Parikshit Naik del 3 febbraio 2025.
[2] “Servitization Strategy - Delivering Customer-Centric Outcomes Through Bu- siness Model Innovation” di Tim Baines, Ali Ziaee Bigdeli, Kawal Kapoor del 2024
